Midem 2019, 3 choses à savoir sur le streaming

« Streaming is huge » : le streaming, c’est gigantesque ! Comme Michael Huppe, le CEO de SoundExchange, tous les intervenants au Streaming Summit, qui s’est tenu à Cannes au premier jour de la 53e édition du Midem, ont souligné l’exceptionnelle vitalité de ce mode de consommation de la musique à travers le monde.

Le streaming est au cœur de l’industrie de la musique

En 2017, le streaming est devenu la principale source de revenus de l’industrie de la musique, devant ceux issus des ventes physiques, des concerts ou des droits de synchronisation notamment… En 2018, les revenus issus du streaming ont cru de 34%, et parmi ces revenus, ceux issus des abonnements ont augmenté de 32,9%.

Et au vu des chiffres communiqués par Helena Kosinski, de l’institut d’études Nielsen, la tendance s’accélère encore : au premier trimestre 2019, le streaming audio et vidéo de la musique a augmenté de 31,7% aux États-Unis et 42% au Canada en glissement annuel. En Chine, deux services, Tencent et Netease, dépassent les 600 millions d’utilisateurs chacun. La Chine est le 7e marché du monde pour la musique en général, mais se hisse à la 4e place pour le streaming…

Sur des marchés en développement, en Afrique et au Moyen-Orient, les propositions se multiplient ; des acteurs globaux tels Spotify ou Deezer viennent y concurrencer des acteurs locaux comme Anghami, basé au Liban (21 millions d’utilisateurs actifs et plus d’un million d’abonnés payants).

Un dernier chiffre communiqué par Nielsen : 1 110 469 521 317. C’est le nombre total de streams audio et vidéo au premier trimestre 2019, en augmentation de 12,93% par rapport au dernier trimestre 2018. Gigantesque, on vous dit !

Le streaming est mondial et local à la fois

Après le hit sud-coréen Gangnam Style de Psy en 2012-2013, puis le portoricain Despacito de Luis Fonsi en 2017, d’où viendra le prochain record ? D’Afrique avec la Nigériane Yemi Alade ? De Chine avec la chanteuse G.E.M. ? Si l’essor du streaming ouvre effectivement les portes d’une distribution universelle, l’alchimie du hit global reste encore aléatoire.

Au jour le jour, il faut, souligne Sandra Gama de Imusica (Brésil), proposer une offre adaptée aux capacités financières – Imusica a par exemple développé une offre sponsorisée par une marque de soda mondialement connue – et aux usages de son marché – les Brésiliens usent beaucoup, par exemple, du « ringbacktone », la possibilité de faire entendre à l’appelant un morceau choisi par l’appelé. Sans oublier, insiste-t-elle, que la musique que l’on écoute est une part importante de l’identité sociale, en particulier chez les adolescents, qui la partagent sur les réseaux sociaux. Un programme qu’elle résume en deux mots : customisation et socialisation de l’offre.

Mathew Daniel, le VP International de Netease Cloud Music, rappelle pour sa part ce qui a prévalu lors de la création de Netease en 2013 : « Donner aux musiciens les outils pour faire connaitre leur musique. » Il n’hésite pas à signer en direct avec des artistes – locaux ou non – sans attendre que ceux-ci aient trouvé label à leur pied… Mais à condition que l’artiste ait su s’entourer et assurer un minimum de ce que font habituellement les labels : marketing, gestion des droits, présence sur les réseaux. Une répartition des rôles que Marie-Anne Robert, de Believe Digital, synthétise d’une formule : « Le label rend service aux artistes en leur apportant de la valeur, la plateforme de streaming rend service aux consommateurs de musique. »

Le streaming a besoin de datas associées

Aujourd’hui, la plupart d’entre nous écoutons de la musique après une recherche par artiste ou par titre. Ce qui d’ailleurs explique que le streaming, souligne Mark Mulligan de Midia, n’est pas aujourd’hui un mode de découverte puisqu’on écoute ce qu’on connait déjà. La radio garde un rôle d’ouverture à de nouvelles productions. Les datas minimales –auteur, compositeurs, durée…- d’ores et déjà associées aux morceaux dans le monde numérique permettent principalement la répartition par les sociétés de perception des revenus générés aux ayant-droits.

Demain, la généralisation des enceintes intelligentes (smart speakers) aboutira à des demandes basées sur l’empreinte musicale du titre, par exemple : « Fais-moi écouter quelque chose de joyeux ! » ou au contraire : « Mets-moi quelque chose de triste… » Ou même, lance Darryl Ballantyne, fondateur de LyricFind (Canada) : « Trouve-moi une chanson sur Paris et la France ! » Ou encore, imagine Benoît Rébus de Qobuz : « Joue-moi un titre écrit par Untel. » Une nouvelle façon de découvrir des mélodies.

Mais qui pose une question loin d’être résolue à ce jour : quelles métadatas « uploader » avec chaque titre, avec quel degré de précision, de granularité ? Non seulement chaque plateforme a sa propre stratégie, mais il n’est de plus pas évident de s’accorder sur une définition valable universellement du caractère triste, joyeux ou entraînant d’un morceau…

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